老品牌新包裝眉眉角角知多少？

2018產業相關資訊&業界產品分享 - 2018/6/29

產品品牌印象一旦建立要更改往往不太容易，尤其對於一些老牌的企業品牌來說更是如此，但隨著時代的推移，科技日益進步、人們的需求會改變，甚至對於視覺美感的看法也會出現變化；這時產品品牌行銷人員如何在原創品牌設計精神不變之下，衍伸出符合當代消費者需求的品牌包裝形式，就是一個非常重要的課題，以下，我們就一起來透過經典品牌案例來說明，「老品牌新包裝」的原由和其策略方法。

「黑人牙膏」改裝黑人圖像漸變符合現代流行

首先，我們來看看陪伴我們一起成長的「黑人牙膏」，在傳統的包裝識別顏色上「黑人牙膏」採用的主要是黃色，圖像LOGO主要是以一顆黑人頭像亮出潔白牙齒的模樣展現，在文字包裝上特別註明添加氟可抗蛀牙。有趣的是，在LOGO圖像部分，如果我們對照早期與現在的產品上的黑人頭像，我們可以明顯辨別出黑人的臉龐變白的部分增多了，而且還變得更俊俏了；很明顯地，當時代改變消費者的審美觀也會跟著改變，這時候品牌LOGO當然要跟著改變，才能獲得消費者的青睞。但要特別注意的是，LOGO圖像的改變是漸變的，而且還需保留原本的精神價值，這樣才能繼續被消費者所接納，絕非肆意追求創新進行180度的轉變。

突破顏色識別框架講究產品功能價值

除了圖像的改變，「黑人牙膏」近年來也陸續推出了各種不同口味與功能的產品，像是「清新系列」、「強化琺瑯質系列」、「美白系列」、「抗敏感系列」「天然保護系列」…等等。同時因為添加物不同在顏色包裝上也做了相當程度的革新，除了維持傳統黃色為基本色之外，還增加其他代表色，比如：抗敏感系列就加入了紅色，似乎要特別凸顯產品有舒緩牙齒敏感性酸痛的特性。甚至有的品項在產品包裝顏色上，完全不以傳統的黃色為基本色調，改以產品成分代表顏色來包裝，像是「黑人全亮白極緻牙膏沁涼薄荷」就以天藍色加上白色來做盒裝代表色。即便如此，消費者仍舊知道這是黑人牙膏的一個品項產品，主要是因為黑人頭像依然印在包裝上，消費者還可以藉此連結產品既定的印象。

「綠油精」推出滾珠型瓶裝使用方便又省時

同樣在台灣極受消費者青睞的新萬仁公司老品牌「綠油精」，自從1964年一推出之後就深受台灣民眾的歡迎，儼然是家庭必備品之一。原本的產品包裝是比較比較矮胖的玻璃瓶，每每需要旋開瓶蓋倒出來之後才能夠塗抹使用。但新萬仁公司在2013年推出新包裝的綠油精，不但瓶身改為長條圓柱體，瓶口上還特別設計了一個滾珠裝置，消費者可以直接在皮膚上滾動使用，需要多少劑量可以輕易地控制；如此一來，便大大省去了倒出在使用的步驟與時間了。特別要注意的是，雖然外包裝改變了，但是產品包裝主要識別顏色還是以「綠色」為主，同時「綠油精」的中文字樣也沒有改變，這對於使用慣了舊包裝的消費者來說，的確在延續品牌認同上絕對是起了很大的作用的。

品牌改裝縝密思考

老品牌要改裝絕對是不容易的事，除了企業本身願意改變，消費者也要能夠接受配合才行。這中間最大的改變因素，主要還是來自於社會環境的變遷以及人們消費使用的習慣改變。如果產品包裝只是為了標新立異、嘩眾取寵而改變，通常對於產品長期的發展來說是無濟於事的，所以，我們從「黑人牙膏」與「綠油精」改包裝的策略來看，就可以很清楚地了解到「老品牌新包裝」背後確實是經過很縝密的思考後的設計，才能在市場永續發展屹立不搖。

資料來源：品牌志 / 特約記者徐欽盛

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