行銷策略的第五個P：產品包裝促成購買行動

2018產業相關資訊&業界產品分享 - 2018/7/6

產品包裝不只是具有包裝基本功能，同時還扮演許多重要角色，尤其是消費性產品的包裝設計，對行銷績效的貢獻占有舉足輕重的地位，所以廠商都卯足勁在包裝設計上發揮巧思。當代行銷大師科特勒 (Philip Kotler) 認為，產品包裝的重要性不亞於行銷策略的四P (產品、價格、通路、推廣)，率先主張把包裝 (Packaging) 列為行銷策略第五個P，以彰顯包裝在行銷活動的貢獻與價值。

傳統觀念認為包裝只不過是盛裝產品的容器罷了，主要任務是在盛裝產品，保護產品，用過即丟，無需在包裝設計多費心思。現代觀念認為包裝是直接和消費者接觸的行銷尖兵，在市場上扮演無言推銷員的角色，除了是產品容器之外，還肩負行銷上多種重要任務，因此都努力在包裝設計上大做文章。

產品包裝可按照其基本功能區分為主要包裝、次要包裝、運送包裝，前兩種包裝在賣場陳列架上和消費者「約會」，產品是否獲得青睞，包裝設計占有舉足輕重的地位。

現代包裝設計除了特別講究為產品塑造強烈吸引力之外，也非常重視整體美感的呈現。美國密蘇里大學教授特韋特 (Dik Warren Twedt) 提出包裝設計「VIEW法則」，包括創造高能見度 (Visibility)、提供產品資訊 (Information)、做為感性訴求工具 (Emotional Appeal)、具有高度操作性 (Workability)，筆者建議卓越的包裝設計還要能夠促成消費者購買行動 (Action)，形成「VIEW-A法則」，意味著卓越的包裝有助於創造 A 級績效之意。

法則一、創造高能見度

傑出包裝設計的首要要件必須非常搶眼，具有高超的能見度，在賣場的貨架上強烈吸引消費者的注意力，對品牌形象具有高度加分效果。一般而言，鮮豔的包裝和奇特的設計、大小、形狀、圖案等，特別具有吸睛效果。

可口可樂玻璃瓶仿女性身材，使用優美的曲線設計，加上易開罐及保特瓶的鮮紅圖案，配合流線型字體設計，結合成獨特的品牌形象，塑造年輕、活潑、熱情、活力、歡樂、現代化等印象，成為該公司企業識別系統非常突出的一部分，在市場上創造了高超的能見度。

法則二、提供產品資訊

產品包裝上所提供的資訊，猶如產品的身分證，提供消費者辨識產品的重要線索。舉凡產品名稱、特色與價值、使用原料、內容量、製造日期、保存期限、營養標示(食品)、使用說明、生產廠商、消費者服務，都需要在包裝上明顯標示。這些資訊是公司宣稱產品特徵的基本資訊，也是廠商和消費者溝通時傳播得最廣泛的資訊，更是消費者認識產品最重要且最正確的來源。

產品包裝所提供的資訊扮演多種功能，例如：刺激消費者試購(試用)，促成反覆購買，提供正確的使用方法；最重要的是，在不至使整體設計淪為雜亂無章的前提下，提供正確消費資訊，增強顧客購買及使用的信心。

法則三、感性訴求工具

包裝是產品相當理想的廣告媒體之一，也是感性訴求的絕佳工具，包括產品自我廣告及廣告公司其他產品，甚至異業策略聯盟時廣告合作公司的產品。因為感性訴求可以突顯包裝設計觸動消費者購買動機與慾望的能力，所以許多產品的包裝設計特別強調感性訴求，尤其是競爭激烈的消費品。此外，面對講究時尚、追求流行、重視享受、喜愛歡樂、感情豐富的消費者，產品包裝設計注入情感成分，可以有效刺激購買慾。廣告設計人員便經常透過包裝材料、特殊造型、彩色基調、美感意境、藝術呈現等方式，試圖激起消費者的購買慾。

化妝品業者鎖定重量級消費的年輕女性上班族群，深知目標消費群要求高級、璀璨、流行、浪漫的消費動機，遠勝過單純對化妝的需求，因此包裝設計特別融入美麗、美白、美感、頂級、年輕、青春、流行、自然等元素，除了吸引消費者的注意力之外，更進一步激起立刻購買慾。

法則四、具高度操作性

「操作性」所重視的是包裝的功能，而不是如何和消費者溝通，舉凡保護產品內容物、讓零售店與消費者容易保存產品、簡化消費者的選購與使用、搬運過程中防止破損與汙染、防止產品被偷竊，以及包裝材料不至於造成環境汙染，這些都是廠商在選用包裝材料及設計包裝時必須考慮的重要因素。

近年來環保意識抬頭，產品除了避免過度包裝之外，廠商紛紛釋出對環境的友善態度，例如：放棄可能危及人類健康的包裝材料，改用容易回收再利用的包裝材料，視包裝減量及資源回收為公司重要的社會責任，透過資源回收管理基金管理委員會的運作，積極參與回收包裝容器，為節能、減碳、友善環境善盡棉薄。

法則五、促成購買行動

「促成購買行動」是包裝設計的後續效果，也是發揮設計更高境界功能，以及考驗廣告設計人員設計功力的重要指標。消費者購買過程可以依序區分為：引起注意 (Attention)、產生興趣 (Interest)、激起購買慾 (Desire)、採取購買行動 (Action)，簡稱為「AIDA」，卓越的包裝設計必須讓產品包裝有效發揮AIDA功能，尤其以促成購買行動最為珍貴。

商場貨架上五花八門的產品，琳琅滿目，爭奇鬥豔，其實它們也是在互相競爭被消費者選購的機會。設計獨特的包裝常給消費者有「選我」、「買我」的心動感覺，有些食品的包裝甚至給消費者有垂涎欲滴的臨場感，能加速激起購買行動。

產品包裝設計是一門非常專業的學問，也是一種非常專精的技術，更是廠商在競爭激烈的市場上贏得顧客青睞的重要法寶。包裝材料的選用與設計要做到VIEW-A面面俱到的理想境界，似乎不是件很容易的事，因此常有顧此失彼的遺憾。

上述五項指標的相對重要性，視公司行銷策略、競爭環境、包裝材料、產品屬性、設計巧思，而各異其趣，例如：化妝品、香水等產品的包裝設計適合強調感性訴求；健康食品、嬰兒奶品、藥品等產品的包裝設計需要提供豐富的產品資訊；日常生活用品、飲料等產品的包裝可以突顯能見度。其他大多數產品的包裝設計都可以考量操作性，無論哪一種產品的包裝都需要考慮對環境的友善性，至於促成購買行動，則是廠商所企盼的最理想境界。

本文摘自商周出版《行銷新手必備的38套基本功》：http://goo.gl/2sar9l

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